{"id":665,"date":"2011-02-16T14:02:39","date_gmt":"2011-02-16T17:02:39","guid":{"rendered":"http:\/\/elefantenews.wordpress.com\/?p=665"},"modified":"2011-02-16T14:02:39","modified_gmt":"2011-02-16T17:02:39","slug":"o-objetivo-certo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.elefantecw.com.br\/o-objetivo-certo\/","title":{"rendered":"O objetivo certo"},"content":{"rendered":"

Na edi\u00e7\u00e3o de maio de 2010 da Admap, o\u00a0Jon Steel, escreveu um texto bem interessante sobre dois \u2018 novos v\u00edcios\u2019 que vem amea\u00e7ando a publicidade. Achei relevante e resolvi trazer a discuss\u00e3o aqui pro CHMKT. <\/em><\/p>\n

Ele conta que em 1963, o James Webb Young, veterano da JWT, disse no seu livro How to Become an Advertising Man, que\u00a0o verdadeiro publicit\u00e1rio \u00e9 aquele que tem conhecimento, habilidades, experi\u00eancia e insights para aconselhar anunciantes sobre como usar da melhor forma a propaganda para alcan\u00e7ar seus objetivos.\u00a0Segundo Steel, mesmo nos dias de hoje, em que a palavra publicidade abrange todas as formas de comunica\u00e7\u00e3o de marketing dispon\u00edveis, \u00e9 essa a defini\u00e7\u00e3o que ele acredita para um bom profissional e para uma boa ag\u00eancia. S\u00e3o aqueles que est\u00e3o sempre trabalhando com os clientes para estabelecer os objetivos certos e que assumem a responsabilidade em definir e navegar pelos melhores caminhos para alcan\u00e7\u00e1-los, completa.<\/em><\/p>\n

No entanto, diz que quando olha para o mercado, o que v\u00ea \u00e9 uma imensid\u00e3o de trabalhos que n\u00e3o foram criados dessa maneira. Como exemplo, ele cita a consagrada campanhaThe Best Job in the World<\/a>, feita para a secret\u00e1ria de turismo de Queensland, na Austr\u00e1lia. <\/em><\/p>\n

Segundo Steel, s<\/em>e considerarmos os objetivos de m\u00eddia espont\u00e2nea, inscri\u00e7\u00f5es para a vaga e pr\u00eamios de criatividade, o case foi um sucesso. No entanto, diz n\u00e3o ter visto\u00a0nenhuma evid\u00eancia de que a campanha influenciou positivamente o n\u00famero de turistas visitando a regi\u00e3o, o que \u00e9 a raz\u00e3o desse cliente existir. Ali\u00e1s, o impacto que ele viu foi extremamente negativo. O vencedor se feriu ao ter contato com uma perigosa \u00e1gua viva e isso reverberou na m\u00eddia n\u00e3o s\u00f3 em rela\u00e7\u00e3o aos sintomas negativos do incidente, mas houve v\u00e1rias mat\u00e9rias sobre turistas chegaram a morrer por causas semelhantes. Ele afirma que, provavelmente, muita gente acabou \u00e9 desistindo do destino.<\/em><\/p>\n

O primeiro problema, segundo ele, \u00e9 que, com freq\u00fc\u00eancia,\u00a0os objetivos perseguidos s\u00e3o os errados. Com o modelo mental de responsabilidade que inevitavelmente acompanha qualquer crise econ\u00f4mica, clientes e ag\u00eancias tendem a se preocupar mais com a sobreviv\u00eancia do que com as conquistas, e as decis\u00f5es passam a ser feitas a favor da efici\u00eancia, ao inv\u00e9s da efic\u00e1cia. E com a longevidade m\u00e9dia cada vez menor dos Diretores de Marketing (menores at\u00e9 do que as dos t\u00e9cnicos de futebol, brinca), n\u00e3o \u00e9 surpresa que muitas escolhas venham sendo feitas com base na sua capacidade de ser mensurada, ao inv\u00e9s da capacidade de levar os neg\u00f3cios adiante.<\/em><\/p>\n

Como exemplo disso, ele conta que ouviu um dia de um chefe de pol\u00edcia que, quanto menos policiais houvesse nas ruas de Londres, menos pris\u00f5es ocorriam. Com o objetivo de prender mais gente, as estat\u00edsticas provavam que seus policiais estavam fazendo um \u00f3timo trabalho. O que ele n\u00e3o parecia entender, diz Steel, era que, com mais policiais nas ruas, havia menos pris\u00f5es pois eles intimidavam os bandidos, que cometiam menos crimes. Ou seja, apesar de menos crimes ser um indicador realmente relevante, \u00e9 dif\u00edcil mensurar crimes que poderiam ter acontecido. Mensurar quantas pris\u00f5es foram feitas \u00e9 muito mais f\u00e1cil, e isso \u2018provaria\u2019 a qualidade da pol\u00edcia. Nesse contexto, pontua, a efici\u00eancia vale mais do que a efic\u00e1cia. E quem perde com isso s\u00e3o os anunciantes, que ficam iludidos com resultados fict\u00edcios.<\/em><\/p>\n

O segundo problema, de acordo com Steel, \u00e9 que, seja qual for a validade dos objetivos,\u00a0as ag\u00eancias parecem mais obcecadas do que nunca em recomendar as mais novas e sofisticadas formas de comunica\u00e7\u00e3o. Se \u00e9 digital, destaca, a moda s\u00e3o as redes sociais. E se isso permite \u2018criar um movimento\u2019, \u00e9 o que \u00e9 recomendado aos clientes. Com isso, dificilmente se resolve alguma coisa. E esse tipo de trabalho, como fez o case que ele tomou de exemplo, dificilmente leva a algum lugar. A n\u00e3o ser mostrar que a ag\u00eancia \u00e9 antenada e moderninha.<\/em><\/p>\n

A conclus\u00e3o disso tudo, diz Steel, \u00e9 que devemos ter muito cuidado com os objetivos que colocamos para os nossos desafios e com as ferramentas que utilizamos. N\u00e3o \u00e9 porque podemos utilizar uma forma nova, interessante ou legal de se comunicar, que dever\u00edamos fazer dessa maneira. Assim como n\u00e3o importa se vamos gerar buzz, boca a boca ou m\u00eddia espont\u00e2nea, desde que isso leve a resultados reais para o neg\u00f3cio do cliente.<\/em><\/p>\n

E ai, qual \u00e9 a sua opini\u00e3o sobre isso?<\/em><\/p>\n

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