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O objetivo certo

Assim como Jon Stell, um dos principais nomes quando o assunto é planejamento, a Elefante CW acredita que a publicidade deve ser focada no objetivo certo e em resultados reais. Tendo como fonte CHMKT, republicamos um texto no qual Stell faz apontamentos sobre os “novos vícios” do mercado publicitário.

Na edição de maio de 2010 da Admap, o Jon Steel, escreveu um texto bem interessante sobre dois ‘ novos vícios’ que vem ameaçando a publicidade. Achei relevante e resolvi trazer a discussão aqui pro CHMKT.

Ele conta que em 1963, o James Webb Young, veterano da JWT, disse no seu livro How to Become an Advertising Man, que o verdadeiro publicitário é aquele que tem conhecimento, habilidades, experiência e insights para aconselhar anunciantes sobre como usar da melhor forma a propaganda para alcançar seus objetivos. Segundo Steel, mesmo nos dias de hoje, em que a palavra publicidade abrange todas as formas de comunicação de marketing disponíveis, é essa a definição que ele acredita para um bom profissional e para uma boa agência. São aqueles que estão sempre trabalhando com os clientes para estabelecer os objetivos certos e que assumem a responsabilidade em definir e navegar pelos melhores caminhos para alcançá-los, completa.

No entanto, diz que quando olha para o mercado, o que vê é uma imensidão de trabalhos que não foram criados dessa maneira. Como exemplo, ele cita a consagrada campanhaThe Best Job in the World, feita para a secretária de turismo de Queensland, na Austrália.

Segundo Steel, se considerarmos os objetivos de mídia espontânea, inscrições para a vaga e prêmios de criatividade, o case foi um sucesso. No entanto, diz não ter visto nenhuma evidência de que a campanha influenciou positivamente o número de turistas visitando a região, o que é a razão desse cliente existir. Aliás, o impacto que ele viu foi extremamente negativo. O vencedor se feriu ao ter contato com uma perigosa água viva e isso reverberou na mídia não só em relação aos sintomas negativos do incidente, mas houve várias matérias sobre turistas chegaram a morrer por causas semelhantes. Ele afirma que, provavelmente, muita gente acabou é desistindo do destino.

O primeiro problema, segundo ele, é que, com freqüência, os objetivos perseguidos são os errados. Com o modelo mental de responsabilidade que inevitavelmente acompanha qualquer crise econômica, clientes e agências tendem a se preocupar mais com a sobrevivência do que com as conquistas, e as decisões passam a ser feitas a favor da eficiência, ao invés da eficácia. E com a longevidade média cada vez menor dos Diretores de Marketing (menores até do que as dos técnicos de futebol, brinca), não é surpresa que muitas escolhas venham sendo feitas com base na sua capacidade de ser mensurada, ao invés da capacidade de levar os negócios adiante.

Como exemplo disso, ele conta que ouviu um dia de um chefe de polícia que, quanto menos policiais houvesse nas ruas de Londres, menos prisões ocorriam. Com o objetivo de prender mais gente, as estatísticas provavam que seus policiais estavam fazendo um ótimo trabalho. O que ele não parecia entender, diz Steel, era que, com mais policiais nas ruas, havia menos prisões pois eles intimidavam os bandidos, que cometiam menos crimes. Ou seja, apesar de menos crimes ser um indicador realmente relevante, é difícil mensurar crimes que poderiam ter acontecido. Mensurar quantas prisões foram feitas é muito mais fácil, e isso ‘provaria’ a qualidade da polícia. Nesse contexto, pontua, a eficiência vale mais do que a eficácia. E quem perde com isso são os anunciantes, que ficam iludidos com resultados fictícios.

O segundo problema, de acordo com Steel, é que, seja qual for a validade dos objetivos, as agências parecem mais obcecadas do que nunca em recomendar as mais novas e sofisticadas formas de comunicação. Se é digital, destaca, a moda são as redes sociais. E se isso permite ‘criar um movimento’, é o que é recomendado aos clientes. Com isso, dificilmente se resolve alguma coisa. E esse tipo de trabalho, como fez o case que ele tomou de exemplo, dificilmente leva a algum lugar. A não ser mostrar que a agência é antenada e moderninha.

A conclusão disso tudo, diz Steel, é que devemos ter muito cuidado com os objetivos que colocamos para os nossos desafios e com as ferramentas que utilizamos. Não é porque podemos utilizar uma forma nova, interessante ou legal de se comunicar, que deveríamos fazer dessa maneira. Assim como não importa se vamos gerar buzz, boca a boca ou mídia espontânea, desde que isso leve a resultados reais para o negócio do cliente.

E ai, qual é a sua opinião sobre isso?

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